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细说VR的盈利模式:广告、订阅和体验店

细说VR的盈利模式:广告、订阅和体验店

发布时间:2018-01-29

无论媒体如何吹嘘VR作为变革媒介的地位,利益相关者都会用收入和受众数据来衡量它的成功。2017年全球VR用户仅有4300万,2017年底后,VR市场将超过20亿美元,但这个数字其实并不大。对比一下音乐市场的160亿美元、全球票房销售额的390亿美元、数字游戏市场的98亿美元,你就知道了。

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资料来源:《纽约时报》Michael Felton;皮尤研究中心;美国人口普查

以往的经验告诉我们,新的交流工具发展趋势总是遵循着某个模式:开始时速度缓慢,然后在出现拐点时迅速上升。有越来越多的迹象表明,VR行业的初步阶段即将过去。创业潮迎来尾声、相对便宜的一体头显上市、VR生态系统继续以惊人的速度攀升。

所以VR的问题不在于能否盈利,而在于什么时候,以及如何盈利。答案并不简单,特别是因为公司赚取收入不是基于媒介,而是媒介的内容和消费者偏好。从本质上讲,没有适合所有平台的方法,在VR公司需要迎合消费者喜欢的方式。

免费模式

了解VR货币化问题,首先是看看它的前辈是如何做的。手机游戏是一个很好的例子。

《愤怒的小鸟》无疑是智能手机游戏的第一个成功例子。2012年,仅仅推出两年后,其收入就突破了2亿美元,覆盖超过2.6亿用户。在游戏初期阶段,消费者才刚刚开始了解如何使用智能手机,但还不知道如何消费内容,更不用说他们愿意为此付费了。第一年,《愤怒的小鸟》免费版本的广告费赚了100万美元,但是他们从付费下载中赚了600万美元。

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消费者愿意为了一个完整的游戏而支付。电子商务环境极大地促进了这种采用。消费者只需要用手轻轻一点, App Store就可以轻松划走他们的信用卡里的钱了。

尽管免费游戏发行商不能从每个玩家那里获得收入,但是有些玩家希望可以快速升级或者消除广告等,这些玩家愿意付费定制游戏体验。2014年的《部落冲突(Clash of Clans)》至今仍是畅销排名前十的游戏。虽然只有4.4%的玩家进行付费,但每位玩家每个月平均花费25.35美元,远远超过许多应用玩家的平均花费。这是当年收入第二高的手机游戏,赚了13亿美元。甚至到了今天,它每个月的收入仍然高达1亿美元左右。

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截至2017年11月,App Store和Google Play中排名前十的手机游戏都是免费游戏。免费游戏甚至在PC游戏也占主导地位,多人在线竞技游戏英雄联盟》继续保持佳绩,成为全球最畅销的游戏,仅在2017年就赚了20多亿美元。而在这个游戏里,付费玩家也不一定能玩得好。玩家用钱购买的游戏币只能用于购买皮肤等道具,只有通过玩游戏获得的币才能用来购买力量提升的道具。

免费模式在VR中可行吗?答案是:“还不行。”

发行商CCP是2017年第一家也是唯一一家在VR游戏中实行游戏内付费的公司。然而,这不足以维持他们的运营,导致他们关闭了两个VR工作室,并重新开发非VR电脑和手机游戏。由于只有一小部分玩家会在免费游戏中付费,所以需要相当庞大的用户群。英雄联盟不仅比任何PC游戏赚钱多,它还拥有最多的玩家,平均每月用户数为8400万。

免费游戏需要用户群,这是虚拟现实目前还缺少的。

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玩家在《英雄联盟》等游戏中付费后不到一分钟就能获得暴击点数。同样,虚拟现实内容赚取收入的唯一方法就是实现无摩擦支付。像Payscout和Worldpay这样的公司已经创建了一些解决方案,可以在万事达和Visa的支持下提供无缝的结账体验。现在,主要游戏提供商也正在考虑如何方便在VR中进行支付,唯一缺少的就是免费游戏所需的用户数量,以及足够的内容和可重复体验的游戏,让用户愿意持续消费。

广告

免费游戏的获利方式主要有三种:广告、订阅或前期购买。

这个模型非常简单。消费者可以:1)接受广告打扰,换取补贴或免费内容;2)付费去除广告,也可能获得优质内容。例如,YouTube依靠广告来补贴他们的服务;iTunes提供了一个付费内容的市场,消费者可以先购买,下载并永久保存。

说是免费,但是潜台词其实是:你可以付费获得更好的体验。但对于那些完全免费的体验,主要功臣还是广告。YouTube为超过10亿用户提供完全免费的服务,他们专从广告中赚取收入。

一旦品牌看到潜在的投资回报,他们就会愿意参与进来。如果美国的VR采用率在2019年达到三分之一的家庭,就会有足够的内容和品牌参与到这个新的领域。

订阅

随着流媒体的引入,订阅正日益成为商家和消费者之间的折中方案。

HTC Vive

“Arcade Saga”是Viveport最受欢迎的VR游戏之一。Viveport用户每月付费不到10美元就能获得数百个VR体验

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订阅和免费游戏是“内容即服务”发展的主要驱动因素。它们要求提供商通过不断地更新内容,满足其消费者的需求。

问题在于,目前VR还没有足够的内容充分支持订阅服务。虽然像Hulu这样的应用程序中,大部分内容并不能吸引每个人,但订阅者仍可以从中找到值回成本的内容。但是,像Jaunt和Littlstar等VR公司的目录内容是有限的,用户很难每个月都找到让他们满意的内容。

与视频内容相比,订阅服务对游戏具有更直接的潜力VR玩家抱怨的主要问题之一就是游戏太昂贵了。但生产成本如此高,高定价是创造者收回成本的唯一机会。Viveport允许玩家订阅该平台,并以每个月固定花费获得不同的游戏内容。由于玩家有更多的游戏可以尝试,无论游戏内容长短,这对玩家而言都更经济适用。

LBVR

目前,基于地理位置的VR体验店(LBVR)在货币化方面比家庭内容更为直接,今年在虚拟现实软件市场排名第二高。然而,它的缺点是规模化能力不足。

The Void

在The Void的自由漫游VR《帝国的秘密》中,用户可以自由地在虚拟世界内移动

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主题公园是VR为数不多的适用环境之一。然而,这种VR体验也面临更多挑战。首先是目前这一代的头显往往需要时间和协助才能穿上。再加上大多数VR体验是孤立的,可容纳的人数有限。营业额远远低于主题公园。如果硬件变得更易用,这是可以解决的,但需要时间。

IMAX

洛杉矶和曼哈顿的IMAX中心开张后也引起了热议。然而IMAX中心的开销是巨大的。纽约市的IMAX VR目前占地2900平方英尺,在10英尺x 10英尺的空间内提供10个左右的体验。每次体验的成本从7美元到15美元不等,一次只能容纳一两个人。每位用户体验后,服务员必须进行清理和重置。这需要相当长的时间,从而限制了每天的客流上限。在考虑租金、硬件等成本之后,IMAX承认VR让他们赔了不少钱。如果说像IMAX这样的大公司都是这种情况,那么小公司想要经营LBVR就要克服更大的障碍了。

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虽然LBVR直接收益不是一个可持续的商业模式。但并不意味着它永远不是。一旦公司找到多人同时参与、硬件便宜、更易于操作的方法后,盈利机会就来了

目前还没有人证明按分钟计费的模型行得通。2018年初,Dreamscape Immersive,Zero Latency和Nomadic VR将会尝试。Dreamscape也许可以在高峰期以每分钟3美元的价格收费,消费者可以体验由好莱坞大咖创造的自由漫游VR体验。

大胆的投资者认为这个产品很优秀,可以克服传统的零售障碍,如市场营销、劳动力不足、吞吐量和利用率(周六座位不足,其余工作日座位富余)。为了在规模上取得成功,游戏软件将分发给所有零售地点的运营商,如The Void,Zero Latency,Dreamscape,VRStudios,Nomadic等。

结论

正如VR硬件进入大众市场的问题一样,它不是“是否”,而是“什么时候”的问题。软件收入也是如此。市场正在回归到基本的状态,Steam等途径的购买和Viveport等订阅服务几乎成为现在赚钱的唯一途径。虽然有些公司尝试通过微交易提供免费内容,比如游戏发行商CCP,但是目前情况说明还行不通。

游戏内交易不可行的原因有几个。首先是没有普及无摩擦付款解决方案。有几家支付服务提供商试图为此创造解决方案,但他们的工具还没有被整合。其次,VR内容开发非常昂贵,因此创建持续更新的内容会给开发人员带来压力。

就订阅而言,内容分发平台可能受益最多,而不是单独销售内容的平台。这是消费者在视频娱乐方面的习惯模式。例如Netflix和Hulu,小型平台则需要与之竞争。

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那么虚拟现实将能够获利吗?每一个新的媒体都会面临这个问题。VR很容易被忽视,因为它的采用速度很慢,但它已经在教育、医药、制造和设计等企业应用的发展显示出巨大的潜力,甚至有一些功能是不可估量的。就像在20世纪80年代,没有人知道我们将来会拥有像电脑一样强大的智能手机。

如果没有过去100年的媒体创新,VR就不可能存在。但在盈利之前,VR需要三样东西:批量、引人注目的内容、以及价格合理但高质量的硬件。一旦行业能够实现这一点,钱自然就会来了。

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